Ismerjük egymást az olvasókkal - Interjú Kázmér Judittal

És amiről nem írtak, mert nem is láthatják közvetlenül, egy sor innovatív fejlesztés révén már rég nem csak a nyomtatott lapokról beszélhetünk, amikor a PLT egésze kerül szóba. Mindezt jól tudják persze az olvasóink. A Pannon Lapok Társasága, s ezen belül a Napló ez évi eredményiről kérdeztük Kázmér Juditot, a PLT stratégiai ügyvezetőjét.

– A megyei napilapok piacát összességében sokkal kevésbé viselte meg a válság és az olvasási szokások átalakulása, mint sok más újságét – derül ki például a Marketing&Media szakmagazin értékeléséből. Ők két alapvető pozitív okot említenek: a helyi hírekről és ügyekről napi szinten elsősorban ezekből a lapokból lehet tájékozódni. A másik pedig az, hogy a megyei lapok saját terjesztői hálózatot építettek ki. Ennek révén az előfizetők már kora reggel megkapják a friss újságot. Csak ez a két ok volna perdöntő?

– Nyilván nem, de előbb váltsunk szót ezekről is. Ha az országos adatokat nézzük, akkor így alakulnak a számok: a 17 megyei napilapból és az egyetlen városi napilapból, a Dunaújvárosi Hírlapból az idei második negyedévben összesen 508 ezer példányt adtak el. A hét országos napilapból ugyanebben az időszakban 374 ezer példányt, ez 134 ezerrel kevesebb a megyei napilapok eladásánál. A két bulvárlapból, a Blikkből és a Borsból adják el jelenleg is a legtöbb példányt. Az országos eladási toplista harmadik helyén azonban már egy megyei napilap, a Kisalföld áll 65 ezres eladással, majd az 50 ezer példányos Nemzeti Sport jön a sorban, amely megelőzi a 49 ezres Népszabadságot is. A Vas Népéből és a Zalai Hírlapból egyenként jóval többet adnak el, mint a Magyar Nemzetből. A Magyar Hírlap pedig a Dunaújvárosi Hírlappal van egy szinten.

– Miben mutatkozik meg igazán a megyei lapjaink ereje? Az országos lapokhoz való viszonyítás csak egy, a budapestieknek fontos nézőpont. Helyben egészen másként értékeljük újságjaink elfogadottságát. Milyen konkrét adatokkal lehet ezt megvilágítani?

– A PLT átlagos lefedettsége a megyéinkben – Fejér, Veszprém, Vas és Zala – 54,04 százalékos. Ez egy igen fontos mutató. Ez azt jelenti, hogy a megyék 15 év feletti lakosságának több mint a fele olvassa naponta lapjainkat. Az 1,1 millió lakosból 617 ezren a mi lapjainkból is tájékozódnak. Ez a négy megyében naponta több mint 160 ezer eladott újságot jelent, s az is perdöntő, hogy az olvasóink 94 százaléka előfizető, vagyis ők reggel 6 órára megkapják a lapjainkat.

Kázmér Judit stratégiai ügyvezető: Ismerjük egymást az olvasókkal, s meg is bízunk egymásban. A beszélgetés Zalaegerszegen, a megyei Top 100 kiadvány bemutatását követően készült (Fotó: Pezzetta Umberto)

– Helyben ez hogyan néz ki például a Napló esetében? Itt is vannak összehasonlítási adatok?

– A megyében a Napló nagyon népszerű. Az összes lapot tekintve az országos listán a Napló a tizedik legnagyobb példányszámú napilap, a napi 36 ezer példányos eladásával (csak a Blikk, Bors, Kisalföld, Nemzeti Sport, Népszabadság, Vas Népe, Zalai Hírlap, Magyar Nemzet és a Kelet-Magyarország előzik meg). A Napló olvasottsága a megyében 43,1 százalékos. A versenytársak közül Veszprémben a Blikké 8,5 százalék, az ingyenes Metropolé 6,4 százalék, a Borsé 2,9 százalék, a Népszabadságé pedig 1,4 százalék. De elérhetőségben vetekszünk a nagy kereskedelmi tévékkel is, hiszen például a TV2 nézettsége 44,8 százalék, az RTL-é pedig 47 százalék. A rádiók esetében a legnagyobb hallgatottságú Class FM 19,3 százalékot, a legnagyobb helyi rádió pedig 10,4 százalékos hallgatottságot mondhat magáénak.

Nagy a különbség a Napló és az országos lapok olvasottsága között (PLT-grafika: Németh András)

– Az olvasókhoz ezer szállal kötődünk. Itt vannak például a helyben élő civil tudósítók által hozott tartalmak is. Beszéljünk a még helyibbé válás folyamatáról, vagy például a szakácskönyvek sikeréről is.

– Mi ezeket szaknyelven innovatív árbevételi modelleknek hívjuk. Lapjai révén a PLT valóban ezer szállal kapcsolódik az itt élők mindennapjaihoz, ünnepeihez. Tényleg csak érintőlegesen összefoglalva, működtetünk például egy call centert, ami telefonos megkérdezéseket, termékismertetéseket is végez a szolgáltatásainkról, vagy esetenként több ezer résztvevőnek örömet, szórakozást jelentő rendezvényeket szervezünk. Ki ne emlékezne például a nyári Napló Szépére vagy a csokoládéfesztiválokra, a nagy koncertekre. Aztán rendelkezünk licitálási portállal, s ahol csak lehet, kedvezményeket is adunk, ebben úttörő szerepe van lapjaink megyekártyájának, amellyel több ezer helyen lehet kedvezményt kapni. És igen, itt vannak a civil tudósítóink is, azt szeretnénk, ha minden településről csatlakoznának a szerkesztőségeinkhez olyan emberek, akiknek fontos, hogy a környezetük történéseiről hírt küldjenek lapjaink számára, hiszen ezzel tehetik a legtöbbet a saját közösségük népszerűsítéséért. A könyvkiadás, hála az igen kreatív asszonyainknak, mára elérte a százezer példányos eladást. A szakácskönyveink igen népszerűek, hát hogyne lennének azok, hiszen ezekben az olvasóink saját receptjeit lehet megtalálni.

A rádiókkal összehasonlítva is tekintélyes a megyei lap előnye (PLT-grafika: Németh András)

– Miközben az értékesített példányszámokat stabilizálni tudták, az a hír terjed, hogy a hirdetési árbevétel csökkent. Ennek ellentmond, hogy országosan, összességében mégis a megyei napilapok érik el a legmagasabb reklámbevételt. A teljes printpiacos reklámköltés 26 százalékát tudhatják magukénak, ezzel megelőzik az országos napi- és a női lapokat is. Miként van ez a PLT-nél, s mit tesznek a reklámpiaci pozíciók megőrzésért?

– A fentiekben már részletesen beszéltem az olvasottsági adatokról, elmondtam, hogy 617 ezer felnőtt olvasónk van. „Ki kéri?” – szól a reklámszlogenünk, hiszen ez óriási vásárlóerőt is jelent! Persze ez az olvasószám, bármilyen nagy érték is, önmagában még nem elég a kívánt eredményességhez. Adnunk is kell a bevételi eredményért, mégpedig célzottan és érté-keset. A napokban rendeztük az idei Top 100+100 kiadványunk premierjét egy üzletember-találkozó keretében. Ezen mondtuk el, hogy az éves hirdetési árbevételünk mintegy 10 százaléka származik a kiadványban szereplő első 100 cégtől Veszprém megyében. Tudni kell azonban azt is, hogy a tanácsadóink komplex kínálattal állnak a gazdasági partnerek rendelkezésére, s ami igen nagy érték: csak ezekről a cégekről mintegy kétezer írás jelent meg a Naplóban. Nézzük a vásárlói indexet: a vidéki országos index 98, Kelet-Magyarországé 82, a PLT megyéiben ez a szám 102 százalék, ami javuló helyzetet jelent.

Lapunk helyben megelőzi a legtöbb televíziós csatornát is (PLT-grafika: Németh András)

– De ne csak a napilapokról beszéljünk, a PLT jelentőset lépett előre az ingyenes újságok, az online és a digitalizáció világában is...

– Honlapjaink megújultak, és nagyot fejlődtünk látogatottságban is. Ma már elértük a heti 331 ezer egyedi látogatót. A honlapok frissek, a napi történések azonnal felkerülnek ide. Az ingyenes lappiacra is több mint 300 ezer kiadványi példánnyal lépünk ki minden megjelenési alkalommal. És készülünk egy nagy meglepetéssel, lapjaink digitális kiadásával. Ez egy nagy fejlesztés, a közeljövőben bőven lehet majd hallani erről is.

– Beszéljünk a lapok tartalmáról is. A Mérték Médiaelemző Műhely vezetője, Polyák Gábor egy friss vizsgálatról adott interjút az Élet és Irodalom hetilapban. A közéleti tartalmak szempontjából a megyei lapokra azt mondta: ezek gyakorlatilag apolitikusak: az alapséma ez, egy oldal foglalkozik az országos hírekkel, az összes többi nagyon érdekes, jól megírt, hasznos, praktikus helyi ügyekkel telik meg. Valóban kijelenthető ez az apolitikusság, mi nem keressük a húsba vágó helyi döntéseknél az embereket foglalkoztató miérteket?

– Ez így egyszerűen nem igaz! Az tény, hogy a mindenkori települések vezetőit partnereinknek tekintjük, akikkel a lakosság tájékoztatásában és üzletileg is együttműködünk, de ez nem jelenti azt, hogy ne foglalkoznánk az egyes döntések, tervek hátterével, szélesebb körű, közérthető megvilágításával, vagy ne tárnánk fel az ezekből fakadó, ezekhez kapcsolódó visszaéléseket. A pártok helyi vagy országos ügyeivel ugyanúgy foglalkozunk, mint az országos sajtó, sőt őket megelőzve tesszük ezt, többségében a mi lapjaink az ő feldolgozásaik forrásai, ha az események, viták vidéken keletkeztek. De van itt is egy másik minőség, mégpedig a társadalmi felelősségvállalási programjaink sora. E programok tartalmi megvalósítása ugyanis az olvasóért, az olvasóval történik. Említhetném a környezetvédelmi projekteket, idén például a védett növényeket, állatokat állítottuk a középpontba, vagy a Keressük a legkedveltebb üdülőhelyet, Keressük a legszebb kerteket elnevezésű akciókat, illetve a gyermekmosolyversenyeket. A Ki lesz a hónap, majd az év orvosa? akciónkról a négy megyében több mint százezren nyilvánítottak szavazataikkal véleményt. Ezeket a programokat együtt valósítják meg a nyomtatott lapok és az online portálok.

Szintén e programok sorába tartoznak napilapjaink hagyományos adománygyűjtő akciói, amelyek éppen karácsonykor fejeződtek be. Olvasóinknak, támogatóinknak köszönhetően idén a négy megyében összesen 10,7 millió forinttal segítettünk nehéz sorsú családokon, támogatásra szoruló szervezeteken. Nos, ilyen dolgokra csak a helyi lapok képesek, s mi élünk is ezekkel a lehetőségekkel, hiszen ismerjük egymást az olvasókkal, s meg is bízunk egymásban – hangsúlyozta Kázmér Judit.